Asiakkaan näkökulmasta eri yritysten myyntikulttuurit näkyvät nopeasti.
Yhdessä yrityksessä asiakkaalle ei vastata. Toisessa myyjä ottaa kyllä yhteyttä, mutta puhuu pääosin itsestään, tuotteestaan ja omasta tarjoamastaan. Kolmannessa myyjä kartoittaa tarpeen, ehdottaa sopivaa ratkaisua ja tekee ostamisesta asiakkaalle helpompaa.
Sitten on organisaatioita, joissa myyjä tuo keskusteluun jotain enemmän.
Hän ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa, tunnistaa muutosta ajavia tekijöitä ja auttaa asiakasta näkemään mahdollisuuksia, joita tämä ei ehkä ollut vielä itse ehtinyt jäsentää. Myyjä ei vain reagoi asiakkaan tarpeeseen, vaan auttaa asiakasta ajattelemaan paremmin.
Tämä ero ei synny yksittäisen myyjän persoonasta. Se syntyy myyntikulttuurista.
Myyntikulttuuri on organisaation tapa ajatella ja toteuttaa käytännön myyntityötä. Se näkyy siinä, miten asiakkaista puhutaan, miten myyntiä johdetaan, mitä mitataan, miten CRM:ää käytetään, millaista asiakasymmärrystä arvostetaan ja kuinka rohkeasti myyjät uskaltavat tuoda asiakkaalle uusia näkökulmia.
Modernissa B2B-myynnissä myyntikulttuurin merkitys korostuu entisestään. Ostajat hakevat tietoa itse, vertailevat vaihtoehtoja digitaalisissa kanavissa, hyödyntävät tekoälyä ja osallistavat päätöksentekoon useita sidosryhmiä. Myyjän rooli ei ole enää vain vastata kysyntään. Myyjän tehtävä on auttaa asiakasta etenemään epävarmuuden, vaihtoehtojen ja sisäisen päätöksenteon keskellä.
Siksi myyntikulttuuria kannattaa tarkastella kehityksen portaina.
1. Aggressiivinen odottaminen
Ensimmäisellä portaalla myyntityön ytimessä on odottaminen.
Odotetaan tarjouspyyntöjä. Odotetaan, että asiakas ottaa yhteyttä. Odotetaan, että markkina piristyy. Odotetaan, että vanhat asiakkaat tilaavat kuten ennenkin.
Tätä voi kutsua aggressiiviseksi odottamiseksi. Ulospäin tekeminen voi näyttää kiireiseltä: tarjouksia lasketaan, sähköposteihin vastataan ja asiakkaita palvellaan silloin, kun he tulevat itse kohti. Silti myynnin peruslogiikka on reaktiivinen.
Tällaisessa kulttuurissa myynti on usein enemmän tilausten käsittelyä kuin markkinan rakentamista.
Haaste on siinä, että asiakas ei välttämättä tule enää valmiin tarpeen kanssa myyjän luo. Hän on tehnyt taustatyötä, vertaillut vaihtoehtoja ja muodostanut alustavan käsityksen ennen ensimmäistä keskustelua. Jos myyntiorganisaatio odottaa liian pitkään, se pääsee mukaan vasta silloin, kun asiakkaan ajattelu on jo pitkällä tai kilpailija on ehtinyt vaikuttaa siihen.
Aggressiivisen odottamisen kulttuurissa kysymys kuuluu:
Olemmeko oikeasti markkinassa läsnä vai vain valmiina vastaamaan, jos joku sattuu kysymään?
2. Tuotekeskeinen myyntityö
Toisella portaalla myynti aktivoituu, mutta katse on vahvasti omassa tarjoamassa.
Myyjä osaa kertoa tuotteista, palveluista, ominaisuuksista, referensseistä ja kilpailueduista. Hän tuntee esitysmateriaalit ja argumentit. Asiakaskohtaamisessa suurin osa ajasta käytetään siihen, että kerrotaan, mitä kaikkea meillä on tarjolla.
Tuotekeskeinen myynti voi näyttää aktiiviselta ja asiantuntevalta, mutta asiakkaalle se saattaa tuntua raskaalta.
Asiakas ei aina tarvitse lisää tietoa. Usein hän tarvitsee apua tiedon jäsentämiseen. Hän haluaa ymmärtää, mikä on olennaista juuri hänen tilanteessaan, miten vaihtoehtoja kannattaa arvioida ja millaisia vaikutuksia päätöksellä on omaan liiketoimintaan.
Tuotekeskeisessä kulttuurissa vastuu arvon ymmärtämisestä jää helposti asiakkaalle. Myyjä ikään kuin kaataa tarjoaman pöydälle ja luottaa siihen, että asiakas osaa poimia sieltä itselleen merkityksellisen.
Tämä ei enää riitä.
Kun ostajalla on käytettävissään verkkosisältöjä, vertailuja, asiantuntijamateriaaleja ja tekoälyavusteista tiedonhakua, pelkkä tuotetiedon jakaminen ei tee myyjästä erityisen arvokasta. Myyjän pitää pystyä kääntämään tarjoama asiakkaan tilanteen, tavoitteiden ja päätöksenteon kielelle.
Tuotekeskeisen myyntikulttuurin tärkeä kehityskysymys on:
Puhummeko edelleen ensisijaisesti siitä, mitä me myymme, vai siitä, mitä asiakas yrittää saada aikaan?
3. Ratkaisumyynti
Kolmannella portaalla myyntikulttuuri muuttuu selvästi asiakaslähtöisemmäksi.
Myyjä kartoittaa asiakkaan tilannetta, kysyy tarpeita, kuuntelee, tunnistaa ongelmia ja ehdottaa niihin sopivia ratkaisuja. Asiakkaan ostamisesta tulee helpompaa, koska myyjä ei vain esittele tarjoamaa, vaan auttaa valitsemaan siihen tilanteeseen sopivan vaihtoehdon.
Ratkaisumyynti on monelle organisaatiolle tärkeä ja välttämätön kehitysvaihe.
Se tuo myyntiin asiakasymmärrystä, kuuntelua ja tarvelähtöisyyttä. Se auttaa irtautumaan tuotekeskeisestä esittelystä ja rakentamaan keskustelua asiakkaan tilanteen ympärille.
Samalla ratkaisumyynnillä on myös rajansa.
Jos myynti perustuu vain asiakkaan jo tunnistamiin tarpeisiin, myyjä jää helposti reagoivaan rooliin. Hän ratkaisee sen ongelman, jonka asiakas osaa sanoittaa. Mutta entä jos asiakas ei vielä hahmota olennaisinta muutostarvetta? Entä jos suurin arvo syntyisi siitä, että myyjä auttaisi asiakasta näkemään tilanteensa uudella tavalla?
Modernissa B2B-myynnissä asiakas ei aina kaipaa vain vastausta kysymykseensä. Hän kaipaa joskus parempaa kysymystä.
Siksi ratkaisumyynnistä seuraava askel on näkemyksellinen myyntityö.
Ratkaisumyynnin kehityskysymys kuuluu:
Autammeko asiakasta ratkaisemaan vain tunnistetun tarpeen vai myös ymmärtämään, mitä hänen kannattaisi seuraavaksi huomata?
4. Näkemyksellinen myyntityö
Neljännellä portaalla myyjä ei ole vain tuotteen asiantuntija tai ratkaisun tarjoaja. Hän on asiakkaan ajattelukumppani.
Näkemyksellisessä myyntikulttuurissa myyjä ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa, toimintaympäristöä, tavoitteita ja muutospainetta. Hän osaa yhdistää asiakasymmärryksen, toimialatuntemuksen, datan, kokemuksen ja oman tarjoaman tavalla, joka auttaa asiakasta tekemään parempia päätöksiä.
Tällöin myyjä ei kysy vain: “Mitä tarvitsette?”
Hän voi kysyä myös:
- Mitä muutosta tavoittelette?
- Mikä estää teitä etenemästä?
- Mitä tapahtuu, jos ette tee mitään?
- Miten päätös vaikuttaa eri sidosryhmiin?
- Mihin asiakkaanne odotukset ovat muuttumassa?
- Mitä vaihtoehtoa ette ole vielä harkinneet?
Näkemyksellinen myynti ei tarkoita ylimielistä haastamista tai valmiiden totuuksien tarjoamista. Se tarkoittaa asiakkaan tilanteen kunnioittavaa, mutta rohkeaa laajentamista.
Tässä kohtaa myös tekoäly muuttaa myyntikulttuurin vaatimuksia. Tekoäly voi auttaa myyjää valmistautumaan, hahmottamaan toimialailmiöitä, tiivistämään asiakasdataa ja rakentamaan parempia keskustelunavauksia. Mutta näkemyksellinen myynti ei synny pelkästä työkalun käytöstä. Se syntyy siitä, että organisaatiossa on halu ja kyky ajatella asiakkaan liiketoimintaa syvemmin.
Tekoäly voi nopeuttaa tiedon hankintaa. Myyntikulttuuri ratkaisee, käytetäänkö tietoa vain tehokkaampaan kontaktointiin vai parempaan asiakasarvon rakentamiseen.
Näkemyksellisen myyntikulttuurin ydinkysymys on:
Tuommeko asiakkaalle sellaista ymmärrystä, jota hän ei saa pelkästä verkkosisällöstä, tuote-esitteestä tai tekoälyvastauksesta?
Myyntikulttuuri näkyy siinä, mitä arjessa palkitaan
Myyntikulttuurin kehittäminen ei tapahdu julistuksilla. Se tapahtuu arjen valinnoissa.
Jos johdamme vain aktiviteettien määrää, saamme helposti enemmän aktiviteetteja. Jos johdamme vain lyhyen aikavälin kauppoja, myyjät keskittyvät helposti vain niihin asiakkaisiin, jotka ovat jo ostamassa. Jos CRM on pelkkä raportointityökalu, se ei kehitä yhteistä asiakasymmärrystä. Jos myyntipalaverissa käydään läpi vain numerot, mutta ei opita asiakastilanteista, myyntikulttuuri ei uudistu.
Näkemyksellinen myyntikulttuuri vaatii toisenlaista arjen johtamista.
Se vaatii keskustelua asiakkaiden muutoksesta, ostamisen esteistä, päätöksenteon dynamiikasta, kilpailijoiden vaikutuksesta, arvon sanoittamisesta ja siitä, miten myyjät voivat auttaa asiakasta etenemään.
Se vaatii myös psykologista turvallisuutta. Myyjän pitää voida kertoa, missä asiakas ei edennyt, mikä jäi epäselväksi ja missä oma keskustelu ei vielä tuottanut riittävää arvoa. Ilman tätä oppiminen jää pinnalliseksi.
Myyntikulttuuri kehittyy, kun organisaatio oppii yhdessä asiakkaistaan.
Eilisen keinoilla ei saavuteta huomisen tuloksia
Monessa organisaatiossa myyntiä kehitetään edelleen liian kapeasti. Hankitaan uusi työkalu, päivitetään myyntimateriaali, järjestetään koulutus tai asetetaan lisää aktiviteettitavoitteita.
Nämä voivat olla hyödyllisiä asioita. Mutta jos niiden alla oleva myyntikulttuuri ei muutu, vaikutus jää usein lyhyeksi.
Siksi myyntikulttuurin kehittämisessä kannattaa aloittaa nykytilan tunnistamisesta.
- Millä portaalla olemme nyt?
- Odotammeko kysyntää vai rakennammeko sitä?
- Puhummeko tuotteista vai asiakkaan tavoitteista?
- Ratkaisemme asiakkaan nykyisiä tarpeita vai autammeko häntä näkemään tulevia mahdollisuuksia?
- Käytämmekö dataa ja tekoälyä vain tehokkuuteen vai myös ymmärryksen syventämiseen?
- Johdammeko myyntiä vain numeroiden kautta vai myös asiakaskeskustelujen laadun kautta?
Kun nykytila on tunnistettu, kehittämisestä tulee konkreettisempaa. Silloin voidaan uudistaa myyntiprosessia, asiakasvalintaa, myynnin johtamista, CRM käyttöä, myyntimateriaaleja, osaamista ja arjen palautekäytäntöjä samaan suuntaan.
Myyntikulttuurin uudistaminen ei ole irrallinen hanke. Se on tapa rakentaa organisaation kykyä tuottaa asiakkaalle enemmän arvoa kuin kilpailija.
Ja lopulta juuri siitä B2B-myynnissä on kyse.
Ei vain siitä, kuka myy eniten.
Vaan siitä, kuka auttaa asiakasta parhaiten onnistumaan.
Teemu Kaakinen
Yritysvalmentaja
050 591 2830
teemu.kaakinen@balentor.fi
